El nuevo paradigma del marketing en Colombia: tendencias y líderes según el Agency Scope 2026/27
La sexta edición del estudio revela un mercado en plena transformación: la inversión se consolida en el ecosistema digital, las marcas reducen drásticamente su número de agencias colaboradoras y el modelo de agencia integrada resurge con fuerza para centralizar operaciones. A esto se suma el reconocimiento de los líderes que están marcando la pauta en la industria, redefiniendo el valor estratégico del mercadeo en el país.
El panorama del mercadeo y la publicidad en Colombia está experimentando ajustes y consolidaciones significativas. Según la sexta edición del estudio Agency Scope Colombia 2026/27, basado en el análisis y entrevistas a 489 profesionales del sector, las marcas están repensando cómo invierten y con quién se alían para lograr sus objetivos de negocio en un entorno desafiante.
Una de las tendencias más llamativas que revela el documento es la racionalización del presupuesto corporativo. El estudio detalla que la ratio de inversión en marketing, comunicación y publicidad, respecto a la facturación total de las empresas, se sitúa actualmente en un 1,5%. Esta cifra muestra una postura mucho más conservadora si se compara con el promedio global de 2,6% en los mercados analizados, o incluso frente al 2,9% que Colombia reportaba en la edición de 2022.
A pesar de esta evidente cautela presupuestal, la migración estructural hacia lo digital es innegable. En la actualidad, el 45,0% del presupuesto de los anunciantes se destina a disciplinas digitales, superando ya de manera amplia al ATL (37,8%) y al BTL (17,3%). Dentro de este espectro digital, casi 6 de cada 10 pesos colombianos se concentran en Medios Pagados y Social Media (59,3%), demostrando dónde están viendo los anunciantes el mayor retorno de inversión inmediato.
Otro hallazgo fundamental para los directivos es la drástica consolidación del ecosistema de partners. Un anunciante promedio en Colombia ahora trabaja con 6,8 colaboradores distintos para sus necesidades de comunicación. Esta cifra representa una reducción a la mitad frente a los 13,6 agentes que se registraban en el año 2023, lo que indica una clara y urgente búsqueda por centralizar esfuerzos, optimizar la gestión directiva y reducir la fricción operativa del día a día.
Esta reducción de agencias en el roster de las marcas va de la mano con un cambio de modelo de trabajo: el esperado renacimiento de la agencia integrada. Mientras que años atrás el mercado se inclinaba fuertemente hacia la hiperespecialización, hoy el 48,5% de los anunciantes colombianos trabaja bajo un modelo de integración (un salto importante frente al 32,5% de 2022). Aún más revelador para las tendencias futuras es que el 51,0% considera este modelo integrado como el formato ideal de cara a los próximos años.
En cuanto a la salud de las relaciones comerciales, la fidelidad se mantiene como un pilar estable en la región. La duración media de la relación entre un anunciante y su agencia, tanto en el ámbito creativo como en el de medios, se sitúa de manera sólida en los 4,7 años. Esta estabilidad temporal es crucial para construir estrategias a largo plazo, asimilar el conocimiento de la marca y generar confianza mutua.
Y es que los anunciantes reconocen el fuerte peso estratégico de sus agencias en los resultados finales financieros. De hecho, los clientes perciben que las agencias creativas contribuyen, en promedio, en un 34,2% al crecimiento directo de su negocio. Por su parte, el trabajo de las agencias de medios es valorado con una contribución del 35,8%, subrayando el rol de estas empresas aliadas como verdaderos motores de rentabilidad.
Detrás de todas estas cifras, giros estratégicos y optimizaciones de presupuesto, se encuentran las mentes que dirigen los departamentos de marketing del país. El liderazgo en la industria colombiana está marcado por profesionales que logran entender y maniobrar en este cruce entre creatividad impactante, análisis de datos y eficiencia operativa.
El Agency Scope 2026/27 destaca a algunos CMO, revelando el Top 10 de los Profesionales de Marketing más Admirados en Colombia, un reflejo de la excelencia local . Este prestigioso listado está conformado por:
- Álvaro de Luna (AB InBev)
- Adriana Arismendi (Bancolombia)
- Valentina Vieira (Alpina)
- Mariana Cárdenas (AB InBev)
- David Pulido (Brinsa)
- Hernán Isaza (Netflix)
- Diana Carolina Weist (exBanco de Bogotá)
- Carolina Pérez Carmona (Falabella)
- Lina María Ocampo (Postobón)
- Lina Hoyos (Juan Valdéz)
A este panteón de líderes revelados por el estudio, es imperativo sumar el reconocimiento de la industria en otros escenarios editoriales y profesionales fundamentales. Tres ejemplos son: María Camila Bernal de Páramo, quien ha sido galardonada como la líder de mercadeo del año e incluida en el prestigioso Top 10 de la revista P&M. Su visión estratégica para conectar experiencias culturales, entretenimiento y marcas con audiencias masivas complementa perfectamente el panorama de alta exigencia directiva del país. El segundo es Isaac Chaparro, vicepresidente creativo y de mercadeo de Inter Rapidísimo quien con sus cortometrajes puso de nuevo sobre la mesa y la mente del mercadeo colombiano el valor de contar historias de forma estructurada, creativa y constante para lograr ROI y posicionamiento. Finalmente, está Jairo Beltrán de Frisby, una marca que ascendió al puesto 1 del ranking reputacional de Merco en 2025, después de estar por debajo del puesto 100 en 2024, debido a su capacidad para aprovechar coyunturas y mantenerse en el top of heart de los colombianos.
Las tendencias para los mercadólogos en Colombia dictan un rumbo muy definido: se exige hacer más con presupuestos optimizados, apostar mayoritariamente por las plataformas digitales, simplificar la gestión operativa volviendo a la integración de servicios y mantener relaciones de confianza a largo plazo con las agencias. Con talentos excepcionales al timón, la industria colombiana demuestra estar madurando para afrontar los retos de la próxima década.